我的销售概念与方法论
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截至 2015 年 12 月 15 日晚 23:45，已经有 1190 位读者购买了《七年就是一辈子》。以下内容，是《七年就是一辈子》的一部分，届时可能有所改动。
注意：题图的内容，就是那种典型的看起来有道理，其实然并卵的东西……
大学毕业之后，会计专业的我去做了销售，为什么呢？因为我真没学会会计这个专业（你看，肯定也有我学不会的事情）…… 另外一个原因是，销售是个没有门槛的工种，尤其是“一线推销”这种工作，只要你肯干就行。
别看卖东西这事儿其实谁都能做，卖得好就和做得好任何事情一样，做到顶尖的人少之又少。刚开始的时候，我怎么能想象销售竟然会成为我一生的专长，甚至专业呢？压根就没有想过。
我的出发点很朴素：我需要赚钱。所以我就拼命卖东西，这事儿很朴素，所谓买卖，就要低买高卖，差额就是利润。差额越大、销量越多，赚的钱越多。
我混入了电脑城。那个地方本来是个菜市场，后来退掉，盖了个大楼，招商的方向是电脑及其配件，于是，原来在那里卖菜、卖肉的菜老板和肉老板们，开始团购电脑配件，回来批发或者零售，于是，都把自己“升级”为“高科技产品老板”了……
（〇）管它什么东西，能卖出去的才是好东西
这是我最初的看法。人家卖什么，我也卖什么，那顾客凭什么买我的东西啊？口齿伶俐、反应迅速、为人热情、知识储备比身边的人多一点…… 这些拼起来，其实是很有效果的。在这种“软实力”面前，外部条件的作用或者限制就被很大程度上抵消了，我那个柜台，在一个很偏的角落里 —— 没办法呀，刚混市场的时候，哪里有本钱买金角银边的好位置呢？勤快一点，没有赚不到钱的。
刚开始的时候，我什么都卖，不仅自己卖东西，还帮周边的商户卖东西；自己的客户要的东西自己没有的话，就带着客户去有的商户那里去，反正卖也卖不了多少，乐得送个人情，但肯定对周边环境多了个了解…… 那时候我的看法就是，管它什么东西呢，能卖出去的就是好东西。关键在于，在起点上，每个人都一样，其实是没多少选择的，其实大多只能是被动状态麽，这很正常。
（一）找利润高的东西卖
既然卖东西是耗费时间精力的，而每个人的时间精力都差不多，反正都是有上限的，于是，卖利润低的东西就是亏的。薄利多销也是一种策略，但我总觉得你得是个厂主这个策略才有意义。
我有个朴素的经验：哪里不够透明，哪里就可能有高利润 —— 二十多年后，人们对这种现象的解释是：信息不对称造成的利润差。
所以，在电脑城里，卖主板是不可能有高利润的，即便有，也是一小阵子，没多久价格就透明了，进价出价都是透明的，于是利润就跟高原上的空气一样稀薄了。鼠标垫是个好东西，无论进价多便宜，总是可以找到漂亮到不像便宜货似的款式。柜台小朋友的做法是，去买一只确实是名牌却丑得可以的鼠标垫（好像当年罗技也有各种丑得要死的鼠标垫），然后把那些进价很低但相对更为美观大方的鼠标垫放在边上，标上比名牌还要稍微高一点的价格……那只丑名牌鼠标垫永远没有卖出去过，边上的高利润鼠标垫每天卖很多很多歌……乃至于仅这一项的利润能交上房租、发放工资 —— 完全无法想象。
这是我的第一阶段。起码开始主动选择了。在这个阶段里，一如既往，我读过很多关于销售技巧的书 —— 先从书里找答案，是我一贯的做法。可最终发现，这事儿在书里能找到的答案实在是太少了。
几乎所有的讲述销售技巧书籍都是烂书，因为它们就是想让读者变成有意无意的骗子 —— 这是我看了许多同类书籍之后得出的朴素结论。千万别以我我用一个小技巧在鼠标垫上赚了那么多钱我有多么得意，我事实上并不喜欢。因为这事实上是在欺负人，用自己的脑力欺负别人。
（二）只卖贵的东西
又过了一段时间，总结的时候，方法论略微升级了一下。还是同样的出发点，既然卖东西是耗费时间精力的，而每个人的时间精力都差不多，反正都是有上限的，于是，卖售价低的东西是不那么划算的。
选择卖贵的东西、或者只卖贵的东西、甚至只卖特别贵的东西，其实是一种策略而已，只因为无论售价、利润高低，维系每个客户都是需要花费时间的。薄利多销的一个前提是，那东西质量恒定到客户维系成本极低才行。
于是，我尝试着卖贵的东西，后来开始尽量卖贵的东西，最后只卖贵的东西，甚至只卖最贵的东西。
跟客户打交道多了，就会发现那些关注价格的那些人事儿多、特别多，而只关注价格的那些人基本上全都是性格纠结的 —— 这不是歧视，这只是陈述事实。
我的一个固执的看法是，不要跟性格纠结的人来往，他们是别人的“重力加速度”，而且他们特别理直气壮，正着理直气壮，反着还理直气壮，就好像他们有个仓库，里面装着所有地球人的欠至少一张条似的。
那时候在电脑城里，很难找到相对特别“贵”的器件，但我还是找到了一个品类，机箱。整个电脑城里，只有我专门卖、只卖特别贵的机箱。人们普遍害怕太贵的东西卖不出去，所以，除了我之外，所有人都是高中低档都卖，只有在我这里，没有便宜机箱，只有“贵得离谱的机箱”。
这是一种反向筛选，客户以为他们自己在挑货，我知道我用一种看不见摸不着的方法筛选了客户。
在那个时期，我悟到了一个特别重要的道理：那些买了东西之后就不见了，从来没有来找过你的客户其实是真正的优质客户，要主动联络他们，要认真对待他们，和这样的人做朋友才对。同样的电脑卖出去几百台，就是有些人的电脑总是出问题，对，真的总是他们…… 他们的电脑真的有质量问题吗？我开始怀疑其实是这些客户的脑子有问题。合适绝大多数销售并不懂这事儿，也没仔细想过这事儿，于是，他们的做法最终其实是，谁找他就应付谁，谁对他真好他就欺负谁 —— 笨蛋。
（三）必须挑出确实好的东西卖
很少有人像我这样“反过来挑选客户” —— 大家都认为客户多多益善。我懒得解释。对不理解我的人解释，“你要珍惜自己的时间和精力”，对方理解不能啊！因为他们不觉得自己时间精力宝贵，也真觉不到啊……
年轻时候的我也确实各种脾气差，遇到不喜欢的客户就会直接说，
“我确实特别、特别、特别讨厌你这种人，给多少钱我也不会卖你东西…… 然后呢，我也是直来直去的人，我就这么直接说了，您肯定不爽，那您骂我两句，解解气，然后换一家呗？这样咱俩都省心……”
偶尔会有绷不住的，跟我大喊大叫，“顾客是上帝！你难道不知道吗？！” 我就坏笑，“你见过上帝上楼走楼梯的吗？都是从窗户进来的……”
卖贵的东西，最终其实只有一个负担，就是那东西既然贵，就要真好。这在国内有格外的难度。有一次一个客户的电脑坏了，我去看，到了地方才发现那个电源其实是假冒产品…… 换言之，那一整批电源都是假冒的。损失好大。
如何把损失挽回呢？我只好把几百台电脑召回，然后找了个特别大的饭馆摆了酒宴，专门道歉。结果可好，在那个年代里，客户们没见过我这样的销售，觉得我特别实在（也确实实在么！），甚至开始要求我定期举办这样的活动，说他们可以出钱凑份子……于是我的客户们开始间或大聚，小聚不断，发生过很多有趣的事情。每次回去，大家都感慨这事儿，说，笑来，你走了之后，我们都觉得生活少了点乐趣呢……
（四）做出自己的好东西
销售是有责任的。人家当你是好人，相信你，在你这里买了个东西，随后出了问题，对方确实有涵养，知道那不是你的问题，但你不愧疚吗？我会的。每次发生类似事情的时候，我都觉得难受，特别难受。
卖东西卖多了，这种情况是必然出现的，卖得足够久，那难受的程度就会积累到无法忍受的地步。有时候看着那令人难受的东西，心里会不由自主地骂，多笨、多傻才能把东西做成这样？！可一个销售要做东西出来，多难啊？！
所以，后来在选择方向的时候，我去了新东方，而没有去大城市卖车、卖楼。依照我的方法论，我要是卖车，一定会想办法去卖豪车，我要是卖楼，一定会想办法去卖豪宅，但这一次我决定要想办法卖自己的东西，无论那东西是什么，都必须是我自己造出来的。如若这般，做得不好挨骂都只是应当的。
其实，无论是谁，在成长过程中都自然而然地做过一些东西罢。之前在电脑城卖电脑的时候，我写过一个小册子，里面详细整理的是各种流程。好几章，好多节，从组装电脑到安装操作系统到各种故障排除，都有详细的“傻瓜化”流程 —— 那是我的培训手册。
详细到什么地步呢？比如，螺丝刀哪个牌子的磁力最好，或者上门维修电脑的时候，一定要带至少两根电源线……
我招来的小朋友们拿着那复印出来的册子，都舍不得给别人看，我每一两个月更新一次之后，他们才舍得把上一版卖给其他店铺的兄弟…… 这些小朋友在几个月后，不免会心生去意，想着自己也可以开个小店，于是那册子就成了他们的镇店之宝，自己当了老板之后，还是会时不时跑来找我讨要“更新版” —— 从我这里出去的小朋友从来就没有哪一个会把前老板当作敌人的。
现在回头想，我在“卖知识”这个方向上的探索，其实从那时候就开始了……
在新东方的时候，我写了两本长销书，《TOEFL 核心词汇 21 天突破》和《TOEFL 高分作文》。我终于不用刻意寻找贵的东西卖了，这真是个解脱。《TOEFL 核心词汇 21 天突破》这本书是如何制作出来的，在书的前言和使用说明里叙述过。
核心只有一句话：
精心筛选了总计 2140 个单词，而不是江湖上传闻的“需要至少一万二词汇量”。
其它细节上，还有
所有的例句都来自于真实试题；
打乱 A~Z 的呆板排序，每个列表里都是 A~Z；
尽量重复使用例句，即，最好一个例句里有一个以上本书中讲解的生词，而后不同的生词使用相同的例句，降低阅读压力，提高重复次数……
这些也许听起来真的不算是什么了不起的细节，可实际上效果却真真切切睇好。算来这本书在市场上到现在已经十二年了，出版后，除了一次再版之外，我自己再也没有维护过它，就放在那里，没有促销，没有宣传，没有签售活动，就放在那里，销量从来没有下降过，事实上，一直在稳步攀升。相对于市场上的词汇书籍来看，这本书显然是鹤立鸡群的，因为它是一本有灵魂的书 —— 我自己知道。
做出真正好的东西，销售就好像是不存在了一样，放在那里就行 —— 为什么呢？因为这是互联网时代。《把时间当作朋友》更是印证了这个看法，在免费版一直放在网上的情况下，印刷版销量一样也是多年逐步攀升。
（五）最好的东西是不用讲道理的
把东西做到真好，直至最好，其实是最省心、最省时的方法论。它若是真的已经最好了，任何“推销”都是没必要的。不用费心给别人理论为什么我这个东西最好，也不用理论为什么你一定要买我的东西…… 完全不用。
我一直觉得全中国最好的产品经理是陶华碧，把辣酱做到最好。最好是多好呢？她从来不用给别人解释为什么我这个辣酱质量真的很好，为什么它那么好吃什么的……她也不用出来给别人讲情怀，她也用不着心里想着“我要改变这个世界”，都不用，广告啊、PR 啊，诸如此类的事情相对于陶华碧一直做的事情来说，神马都都是浮云 —— 陶华碧只专心做一件事儿：诚信。
终于有一天，我自己也造出了个好东西的时候，我想起来当年在电脑市场里卖鼠标垫的段子，庆幸自己再也用不着像那时候一样，总得运用自己比别人多一点的心理学知识欺负不懂的人了，这真是一种解脱，不用再做坏人了的解脱。
不学习就要挨打，这肯定是真的。
随便举个例子。有一种赚钱方法，是运用概率原理。你设计一个迷惑客户的方式，大面积欺诈客户。只有少数客户会反应过来，这只是一个概率问题。他们会投诉 —— 你当然知道他们会投诉，那是你意料之中的事情。然后你就很诚恳地道歉，然后再如数奉还那一笔不义之财，然后再给上一点好处（诸如额外积分之类）……这少数反应过来的客户就这样被“息事宁人”了。国内的法律并不健全，店大欺客的事情随时都在发生，而这种运用概率学知识欺负大众且不被大众追究的手段，在我眼里是非常邪恶、非常阴暗的。
做出最好的东西，不是不讲理，而是不用讲理了 —— 因为把东西做到最好，就是最大的理，这事儿都做完了，还有啥可讲的？你都把东西做到最好了，还有人说三道四，那就随他们去罢，忽略他们，过滤掉他们，没时间跟他们打交道，就是这样。
在我眼里，乔布斯时代的苹果就是这样的。乔布斯就是把东西做到最好的人，这是他最可贵的地方。他是神一样的销售，他创造奇迹 —— 别人做不到他却做得到的事儿就是奇迹，很朴素的道理。他把东西做到最好，好到什么程度呢？苹果也有很多不可理喻的地方，但不重要了，因为其它地方实在是太好了，好到无法舍弃的地步。就是这样。
于是，我脑子里的销售观念是这样的，你就能理解我为什么无论如何都不会买另外一些智能手机了。我一听谁在给我讲道理，告诉我为什么要买那个东西（参数更好、屏幕更大、屏幕更亮、手感更好……），我就知道那肯定不是最好的东西，因为最好的东西不用讲这些道理。
（六）销售的终极技巧
我认为现在的时代不一样了。最不一样的地方在于，这是一个物资极为丰富的时代，这是个可以光明正大赚到足够多钱的时代。在这样的一个时代里，没必要偷偷摸摸地赚钱，没必要昧着良心做事，没必要靠着雕虫小计生活。
这是与我父辈的那个年代不一样的地方，也是最重要的地方。我父亲那个年代，才华横溢只能被“枪打出头鸟”，善于经商肯定会被定罪为“投机倒把”，阿谀奉承、欺上瞒下的人才是“有能力的、会来事儿的”，乃至于赚到大钱的人一定“有原罪”，而赚不到钱的老百姓只能反复告诉自己和自己的孩子“平平淡淡从从容容才是真”……
所以，直至今天，做了二十年优秀销售之后的我，如果被问及“终极销售技巧究竟是什么？”的话，我会这样回答：
我希望这不是技巧。这应该是一个习惯：把客户真的当作好朋友。
真的做到这点，你就会发现自己的整个想法都可能变了。别说不好意思，你就是不愿意把不好的东西卖给朋友的。甚至即便是好东西，也要三思而行，万一有什么闪失怎么办？别说卖了，哪怕推荐都自然而然地三思而行。
我写了《理财》系列之后，无数闻声而来的广告主，名头都很大，产品说实话也有不错的，但我就是坚决不向我的朋友推荐理财产品的。为什么？理由很简单啊，万一出现闪失怎么办？我买到一把精致的雅马哈静音吉他，我乐于推荐给我的朋友，哪怕我在中间没有一分钱的利润；但理财产品天然是有风险的，而那风险也不是我自己能控制的，我为什么要承担那“万一”的恶果？
二十年来我就是这么想的。回头总结的时候，其实是很冷酷的：
那些酒肉朋友，那些平日里跟你热闹的人，绝大多数都是靠不住的。
而那些买过你的东西的人，其实早就用钞票和行动支持过你 —— 这是两张最宝贵的选票。即便是你之前已经想尽一切办法卖最好的东西、甚至做最好的东西，其实相对那些酒肉朋友、狐朋狗友来说，那些优质客户才是真正已经认同你价值的人。我觉得不重视这些真正的朋友，才算是真的没有良心。
（七）光环效应
把东西做到最好的人，往往能自然而然地享受这世上看起来最好的一种状态：
头上有光环。
我的第二本书，《TOEFL 高分作文》，比起上一本售价更高，销量更大，后劲更足…… 可实际上，这本书的成书过程里，我的工作量却小了很多很多。
最初是没想要出这么一本书的。可由于我在作文课堂上坚决不讲范文，被学生投诉了。那投诉信洋洋洒洒三五页，主旨就是一句话：
该老师讲作文课，一篇范文也不讲，也不讲模板，他有什么资格来做老师？！
可我就是认为作文老师讲范文、教模板，即便受欢迎，它也是一种罪过 —— 这事儿没什么可解释的。我比别的老师实在，为了教好作文课，我自己把题库里的 185 道题全部写过，其中的不少题目还写了若干个不同的版本。这些功课到了这时候发挥了作用。我找到出版社的编辑，把我之前写过的那些作文交给了他们。
哎呀，李老师，这些作文的思路都太独特了，不太适合大众……怎么办？这样罢，李老师，您看我们绑你组织十几个老外，您指导一下，让他们写一部分怎么样？您放心，基本上不耽误你的时间……
嗯？李老师，您说的对，要是有中英对照，就肯定更受欢迎了……那这样，我去组织十几个学生，把这活干了，您负责校审就行……啊呀，不必了，干脆这活我们顺手干掉算了……
李老师，我们帮您找了个英国专家帮助校审，我们组个饭局呗？其实吧，人家把活都干完了，您就露个面就行……
……什么？还有半年就可能更新题库？嗯……没事儿，李老师，这样，我们加班一下，反正都到这里了，月底就能印出来上架，起码还能卖五个月不是？
唉啊，咱运气真好，其他的作文书作者都在等新题库放出再写，咱就直接搞定上架了，结果，真逗，考试其他部分变了，可作文题库却没变化…… 他们的书在改革半年才弄出来，咱都卖了一整年了，头筹早就落定了啊！笑来老师，你运气太好了！
你知道他们为什么这么卖力吗？因为在出书这件事儿上，我已经是有光环的人了 —— 上一本书，是新东方的出版社这么多年来除了校长俞敏洪之外唯一一本真正大卖的书。他们自然而然地认为我的下一本书应该更好卖，这才是真正的幸运：它确实卖得很好，也确实码洋更高……
这本书从起意到成书上架，只用了 45 天不到的时间。下一期班开课的时候，我的开场白是这样的：
“我被学生投诉过，投诉我上课不讲范文、不讲模板。可我就是不愿意讲范文，就是不愿意讲模板。” 然后我从包里拿出那本新书，很重、很厚，举起让大伙看一眼，再啪地一声扔在讲台上，接着说，“这是市面上唯一一本题库中 185 道题全部都有的范文书，挺贵的，想看范文的，估计也只能买这本了…… 嗯，这是我写的，写给那些已经活着差点投诉我的人的。好了，废话少说，咱们开始上课吧……”
不过，光换效应同时可能是毁人的。光环效应之所以存在，并且能量巨大，本质上就是因为绝大多数人无能力判断，甚至不知道自己其实完全无能力判断。于是，光环效应是迷惑人的，但创造者要抵御这股力量，不能被自己的光环晃瞎了自己的眼镜，灼坏了自己的脑子，要想尽一切办法继续做出更好的东西。
在我个人看法里，这次苹果推出的“Apple Watch”就是被自己的光环亮瞎了自己的眼睛的一个实例 —— 当然很多并不同意这个看法，这不重要；事实上，我的这篇长文，不同意的人估计也不会太少。
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